Вы запустили рекламу в Директе, пост в соцсетях и рассылку. Заявки пришли. Какой канал их принёс? Без разметки ссылок ответ будет примерным: «что-то из рекламы». С UTM-метками видно конкретную кампанию и даже объявление.
UTM звучит технически, но разобраться можно за десять минут. Объясним, что это, как составить метку, какие шаблоны использовать и где смотреть результат.
Что такое UTM-метка
UTM-метка — это кусочек текста, который дописывается к адресу страницы после вопросительного знака. На саму страницу он не влияет: человек видит тот же сайт. Но система аналитики читает метки и записывает, откуда пришёл визит.
Пример ссылки с метками: адрес страницы, затем ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont-kvartir. Параметры разделяются знаком амперсанда, а значения вы придумываете сами по понятным правилам.
Пять параметров и что в них писать
| Параметр | Что означает | Обязательный |
|---|---|---|
| utm_source | Источник: yandex, vk, telegram, email | Да |
| utm_medium | Тип трафика: cpc, social, email | Да |
| utm_campaign | Название кампании | Да |
| utm_content | Объявление или вариант креатива | Нет |
| utm_term | Ключевая фраза | Нет |
- utm_source — источник: yandex, vk, telegram, email. Обязательный.
- utm_medium — тип трафика: cpc для платной рекламы, social для постов, email для рассылок. Обязательный.
- utm_campaign — название кампании: remont-kvartir, akciya-oktyabr. Обязательный.
- utm_content — объявление или вариант креатива: banner-1, video-short. Необязательный.
- utm_term — ключевая фраза, по которой показалась реклама. Необязательный, чаще используется в поисковой рекламе.
Главное правило — единообразие. Если в одной кампании источник записан как yandex, а в другой как Yandex или ya, в отчёте это будут три разных источника. Мы советуем завести таблицу с принятыми значениями и сверяться с ней при каждой новой ссылке.
Шаблоны меток для типовых каналов
Яндекс Директ
Директ поддерживает динамические параметры, которые сами подставляют данные в ссылку при показе. Рабочий шаблон:
- utm_source=yandex
- utm_medium=cpc
- utm_campaign={campaign_id}
- utm_content={ad_id}
- utm_term={keyword}
Вместо фигурных скобок Директ подставит номер кампании, номер объявления и ключевую фразу. Так видно, какое объявление и по какому запросу привело заявку. Страницу, на которую ведёт реклама, тоже стоит готовить отдельно — об этом статья про лендинг под Яндекс Директ.
Посты в соцсетях
- utm_source=vk или utm_source=telegram
- utm_medium=social
- utm_campaign=название темы или акции
- utm_content=дата поста или его короткое название
Рассылки
- utm_source=email
- utm_medium=email
- utm_campaign=название рассылки
- utm_content=место ссылки в письме: header, button, footer
Офлайн и QR-коды
Для листовок, визиток и QR-кодов на упаковке тоже нужны метки: utm_source=flyer, utm_medium=offline, utm_campaign=название точки или мероприятия. Иначе такие визиты растворятся в прямых заходах.
Длинная ссылка с метками в QR-коде не проблема, код её вместит. А вот печатать такую ссылку текстом на листовке неудобно: для этого используют короткую страницу вроде адрес-сайта/akciya, которая перенаправляет на нужную страницу уже с метками. Главное, чтобы перенаправление сохраняло параметры.
Партнёры и блогеры
Если о вас рассказывают партнёры или блогеры, дайте каждому свою ссылку: utm_source с именем площадки, utm_medium=referral или influencer, utm_campaign с названием интеграции. Через месяц вы увидите не только охваты, которые показывает сама площадка, но и реальные заявки с каждой публикации. Это честный способ сравнить интеграции между собой и решить, с кем продолжать.
Где смотреть результат
В Яндекс Метрике откройте группу отчётов «Источники» и отчёт по меткам UTM. Он показывает визиты с разбивкой по источнику, каналу, кампании и объявлению. Сами по себе визиты мало что говорят, поэтому сразу выберите в отчёте цель — например, успешную отправку заявки.
Если цели не настроены или считают клики вместо заявок, метки покажут только трафик. Как настроить цели так, чтобы им можно было верить, — в статье о целях в Яндекс Метрике.
UTM в заявке: следующий шаг
Метрика показывает, откуда пришла заявка, но не знает, стала ли она клиентом. Этот разрыв закрывается просто: сайт сохраняет UTM-метки при первом визите и передаёт их вместе с заявкой в CRM или уведомление менеджеру.
Тогда в каждой заявке видно: пришла из Директа, кампания такая-то, объявление такое-то. Через месяц можно сравнить, какая кампания приносит не просто заявки, а оплаты. Когда мы делаем формы, мы закладываем такое сохранение сразу. Как это превращается в полноценную картину — в статье о сквозной аналитике для малого бизнеса.
Частые ошибки с метками
- Разный регистр и написание одного источника: Yandex, yandex, ya.
- Пробелы в значениях — они превращаются в непонятные символы в адресе.
- Метки во внутренних ссылках сайта — они перезаписывают настоящий источник.
- Ссылка с метками ведёт на страницу с редиректом, который метки обрезает.
- Разметка сделана, но в отчёте не выбраны цели, и результат не виден.
Проверить ссылку просто: откройте её, посмотрите, сохранились ли метки в адресной строке после загрузки, и найдите свой визит в отчёте Метрики через некоторое время.
Ещё один совет на старте: не плодите значений больше, чем сможете поддерживать. Пять источников, три типа трафика и понятные названия кампаний дают отчёт, который реально читают. Двадцать вариантов написания одного и того же канала превращают отчёт в кашу, где разница между каналами теряется. Единая короткая таблица значений важнее, чем десяток хитрых параметров.
Ещё одна тонкость — ссылки в мессенджерах и соцсетях. Некоторые площадки добавляют к адресу свои параметры или открывают ссылку во встроенном браузере. Метки от этого обычно не теряются, но проверить стоит на реальном посте: опубликуйте, перейдите по ссылке с телефона и убедитесь, что визит попал в отчёт с нужным источником.
Коротко: как начать размечать ссылки
- Заведите таблицу значений source, medium и campaign.
- Пишите метки латиницей в нижнем регистре, через дефис.
- В Директе используйте динамические параметры.
- Размечайте все внешние ссылки, включая QR-коды.
- Смотрите отчёт по меткам вместе с целями.
- Сохраняйте метки в заявке, чтобы видеть оплаты, а не только клики.
Если хотите, чтобы метки попадали в заявки автоматически, это делается на стороне сайта за небольшую доработку. Опишите, какие каналы вы используете, через форму на главной, и мы предложим схему разметки под них.