Рекламный кабинет показывает клики и стоимость клика. Метрика показывает заявки. Но ни то ни другое не отвечает на вопрос владельца: сколько бизнес заплатил за одного клиента и окупился ли он. Для этого данные нужно связать от клика до оплаты. Это и называется сквозной аналитикой.
Звучит как задача для большой компании с отделом маркетинга. На деле малый бизнес может собрать рабочую схему из того, что уже есть, и видеть главное без дорогих сервисов. Разберём, как это устроить.
Почему заявок мало для решений
Представьте два канала. Первый даёт много дешёвых заявок, но покупают из них единицы. Второй даёт заявок меньше и дороже, зато почти каждая превращается в сделку. Если смотреть только на стоимость заявки, первый канал выглядит выгоднее, и бюджет уйдёт туда.
Сквозная аналитика показывает, что считать нужно стоимость клиента и выручку с канала. Это другая цифра, и решения по ней получаются другие. Без неё бизнес оптимизирует рекламу под заявки, а не под деньги.
Из каких звеньев состоит цепочка
- Реклама и другие каналы: расходы по кампаниям.
- Сайт: визит с меткой источника и цель при заявке.
- Заявка: контакт плюс источник, кампания и объявление.
- CRM или таблица: статус заявки — отказ, в работе, оплата — и сумма.
- Отчёт: расходы, заявки, клиенты и выручка по каждому каналу.
Разрыв обычно в одном месте: между заявкой и CRM. Метрика знает источник, но не знает оплату. CRM знает оплату, но не знает источник. Вся работа сквозной аналитики — передать источник вместе с заявкой.
Схема без дорогих сервисов
Шаг 1. Цели и метки
Сначала всё, что ведёт на сайт, размечается UTM-метками, а на сайте настраиваются цели на успешные заявки. Как сделать цели так, чтобы они считали правду, мы разбирали в статье о целях в Яндекс Метрике.
Шаг 2. Источник внутри заявки
Сайт запоминает метки при первом визите и хранит их, пока человек читает страницы или возвращается через день. Когда он отправляет форму, метки уходят вместе с контактом. Дополнительно можно передавать идентификатор посетителя Метрики: он пригодится, чтобы вернуть данные об оплате обратно в аналитику.
Это небольшая доработка сайта. Когда мы делаем формы, мы закладываем её сразу: менеджер видит в заявке строчку «Директ, кампания такая-то», и ничего не нужно спрашивать у клиента.
Шаг 3. Статус и сумма
Заявка попадает в CRM или таблицу, где менеджер отмечает результат: не дозвонились, отказ, оплата и сумма. Это единственный ручной шаг, и от его дисциплины зависит точность всей схемы. Как автоматически передавать заявки с сайта в CRM, мы описывали в статье об интеграции сайта с CRM, а выбор системы — в разборе Bitrix24 или amoCRM.
Шаг 4. Отчёт раз в месяц
Из CRM или таблицы выгружаются заявки за месяц со статусами и источниками. К ним добавляются расходы из рекламных кабинетов. Дальше простая арифметика по каждому каналу.
- Стоимость заявки: расход, делённый на число заявок.
- Конверсия в клиента: доля заявок, дошедших до оплаты.
- Стоимость клиента: расход, делённый на число оплат.
- Выручка с канала и её отношение к расходу.
Как вернуть данные в рекламу
Следующий уровень — рассказать рекламной системе не только о заявках, но и об оплатах. Яндекс Метрика позволяет загружать офлайн-конверсии: вы передаёте, какие посетители стали клиентами, и эти события появляются в отчётах рядом с целями сайта.
Для этого и нужен идентификатор посетителя, сохранённый в заявке. Загружать данные можно файлом вручную или автоматически из CRM. Когда оплат накапливается достаточно, по ним можно оптимизировать рекламу. Это уже не обязательный шаг, но он превращает аналитику из отчёта в инструмент управления бюджетом.
Что мешает цифрам сходиться
- Звонки мимо сайта. Без коллтрекинга часть клиентов останется без источника.
- Сообщения в мессенджер. Переход можно отметить целью, а вот связать переписку с источником сложнее.
- Долгий цикл сделки. Если клиент думает месяц, оплата попадёт в отчёт следующего периода.
- Повторные клиенты. Решите заранее, к какому источнику относить повторную покупку.
- Пропуски в статусах. Одна неотмеченная неделя искажает месячный отчёт.
Сквозная аналитика не даёт идеально точных цифр. Её задача — показать порядок величин и разницу между каналами. Если один канал приводит клиентов в разы дешевле другого, это видно и при неполных данных.
Когда переходить на готовый сервис
Платные сервисы сквозной аналитики сами тянут расходы из кабинетов, склеивают звонки, заявки и оплаты и строят отчёты. Это экономит время, но стоит денег ежемесячно и требует настройки.
Признаки, что пора: каналов больше трёх–четырёх, ручная сверка занимает несколько часов каждый месяц, звонков много и без коллтрекинга теряется заметная часть источников. До этого простая схема обычно даёт те же решения бесплатно.
Чек-лист: минимальная сквозная аналитика
- Все внешние ссылки размечены UTM-метками по единой таблице.
- Цели срабатывают только на успешную заявку и проверены на рабочем сайте.
- Сайт сохраняет метки и передаёт их вместе с заявкой.
- Каждая заявка попадает в CRM или таблицу с источником.
- Менеджер отмечает статус и сумму оплаты.
- Раз в месяц считаются стоимость клиента и выручка по каналам.
- Решения по бюджету принимаются по клиентам, а не по кликам.
Если ваш сайт пока не передаёт источник в заявке, начать стоит именно с этого: остальное без него не работает. Когда цифры собраны, по ним считают окупаемость сайта и стоимость заявки. Расскажите, где сейчас живут заявки и какие каналы вы используете, через форму на главной, и мы предложим схему под ваши инструменты.