В Директе вы платите за клик, а зарабатываете на заявке. Всё, что между ними, делает посадочная страница. Если она не продолжает объявление, медленно открывается или прячет следующий шаг, реклама превращается в дорогой способ показать сайт случайным людям.
Эта статья не о выборе между рекламой и продвижением — это мы разбирали в материале Яндекс Директ или SEO. Здесь о том, как сделать страницу, на которой оплаченный клик становится заявкой.
Страница продолжает объявление
Человек кликнул по объявлению «Ремонт ванной под ключ от 90 000 ₽ за 14 дней». На странице он должен сразу увидеть то же самое: ремонт ванной, цену «от», срок. Если он попадает на общую главную с баннером «Строим дома мечты», он не понимает, туда ли пришёл, и уходит.
- Заголовок первого экрана повторяет суть запроса и объявления.
- Цена или ориентир совпадает с тем, что обещано в объявлении.
- Акция из объявления видна на странице, а не только в тексте рекламы.
- Если объявлений много, первый экран можно подстраивать по метке кампании.
Ещё одно практическое требование: страница должна соответствовать объявлению и работать, иначе объявление могут не пропустить на модерации. Но главная причина — не модерация, а человек, которому за первые секунды нужно понять, что он пришёл по адресу.
Скорость на мобильном
Значительная часть рекламных кликов приходится на телефоны, часто с нестабильным мобильным интернетом. Каждая секунда белого экрана — оплаченный клик, который может не дождаться. Что важно для скорости посадочной:
- Первый экран появляется быстро и не прыгает при загрузке.
- Изображения сжаты и отдаются в современных форматах под размер экрана.
- Нет тяжёлых виджетов, которые грузятся до основного содержания.
- Сторонние скрипты подключены так, чтобы не блокировать отрисовку.
Как скорость связана с рекламой и поиском, мы подробно разбирали в статье о Core Web Vitals и PageSpeed. Лендинги, которые мы делаем на Next.js, изначально собираются с расчётом на мобильный трафик.
Оффер и первый экран
Оффер — это ответ на вопрос «почему мне стоит обратиться именно сюда». На рекламном лендинге у него три части:
- Что вы делаете и для кого — одной фразой.
- Главная выгода или условие: срок, фиксированная цена, гарантия, выезд в день обращения.
- Следующий шаг: кнопка с конкретным действием, например «Рассчитать стоимость».
Всё это должно поместиться в первый экран телефона. Отзывы, этапы работы, портфолио и вопросы идут ниже и снимают сомнения тех, кто не готов обратиться сразу. Порядок этих блоков лучше строить от возражений вашей аудитории, а не от шаблона.
Типичные возражения рекламного посетителя: «а вдруг выйдет дороже», «а вдруг сорвут сроки», «а кто вы вообще». Первое снимает понятная цена или калькулятор, второе — этапы с датами и условия договора, третье — реальные работы, отзывы с именами и контакты с адресом. Каждый блок страницы должен отвечать хотя бы на одно из них, иначе он только удлиняет путь до формы.
Отдельно о цене. Если вы боитесь показывать цену, потому что «конкуренты увидят», помните, что человек из рекламы сравнивает несколько вкладок одновременно. Страница без цены часто проигрывает странице с ценой «от» и пояснением, из чего складывается итог.
Форма и контакты
Рекламный трафик часто «горячий»: человек ищет решение сейчас. Ему нужен быстрый способ связаться, а не анкета.
Поэтому на рекламной странице стоит дать выбор канала. Кто-то готов позвонить сразу, кто-то не любит звонки и напишет в мессенджер, а кто-то оставит номер и попросит перезвонить. Если на странице только один способ связи, часть горячих заявок просто не состоится: человек, которому неудобно звонить, закроет вкладку, а не станет искать форму. Три двери к одному действию почти всегда работают лучше одной.
- Короткая форма: имя и телефон или мессенджер.
- Кнопка звонка, которая на телефоне сразу открывает набор номера.
- Кнопка мессенджера для тех, кто не хочет звонить.
- Повтор формы после блока с ценами и в конце страницы.
- Понятное сообщение после отправки: когда и как с человеком свяжутся.
Аналитика до первого рубля
Директ учится на целях. Если цели не настроены или считают клики по кнопке вместо успешных заявок, автоматические стратегии будут искать не тех людей. Поэтому до запуска рекламы на странице должно быть:
- Счётчик Метрики, связанный с рекламным кабинетом.
- Цель на успешную отправку каждой формы, проверенная тестовой заявкой.
- Цели на клик по телефону и переход в мессенджер.
- Ссылки в объявлениях размечены метками, а сайт сохраняет их в заявке.
Как размечать ссылки в Директе динамическими параметрами, мы показывали в статье про UTM-метки. Когда метки попадают в заявку, через месяц видно, какие кампании приносят не просто клики, а клиентов. А сколько закладывать на старте, разобрано в материале бюджет Яндекс Директа для малого бизнеса.
Частые ошибки посадочных страниц
- Реклама ведёт на главную, где нужную услугу приходится искать.
- Цена в объявлении и на странице не совпадает.
- Первый экран занят слайдером без заголовка и кнопки.
- Форма с пятью обязательными полями и капчей.
- Всплывающее окно закрывает страницу сразу после входа.
- Цели не настроены, и стратегия Директа обучается вслепую.
Чек-лист перед запуском рекламы
- Заголовок первого экрана совпадает с объявлением.
- Цена или её ориентир совпадают с обещанием в рекламе.
- Страница быстро открывается на телефоне с мобильным интернетом.
- В первом экране есть кнопка с конкретным действием.
- Форма короткая, есть звонок и мессенджер.
- Цели проверены тестовой заявкой на рабочем сайте.
- Ссылки размечены, метки сохраняются в заявке.
Если страница проходит этот список, каждый рубль рекламы работает на заявки, а не на показ сайта. Лендинг под рекламу у нас стоит от 25 000 ₽, что входит в пакеты — в тарифах на главной, а в смете мы зафиксируем точную цену и срок.