Маркировка интернет-рекламы в 2026 году вызывает у владельцев сайтов больше страха, чем нужно. Типичная реакция: «теперь я должен пометить весь свой сайт как рекламу и отчитываться за каждую страницу». Это не так. Давайте сразу снимем главное напряжение: ваш собственный сайт с описанием ваших же товаров и услуг, как правило, не является рекламой и не требует маркировки.
Маркировать нужно именно рекламу — а это более узкое понятие, чем «любая информация о бизнесе». Платное объявление в Яндекс Директе, которое ведёт на ваш сайт, баннер стороннего рекламодателя у вас на странице, пост у блогера — вот это реклама, и у неё должны быть токен erid, пометка «Реклама» и отчётность. Разберёмся, где проходит граница, кто за что отвечает и что реально нужно сделать.
Как обычно, оговорка: это справочный разбор, а не юридическая консультация. Вопрос «реклама или не реклама» в пограничных случаях решается по сути и с учётом практики ФАС, поэтому спорные форматы согласуйте с юристом. Общие требования к сайту по закону мы собирали в статье о том, что обязательно на сайте по закону.
Что на сайте реклама, а что нет
Это самый частый и самый важный вопрос. Закон о рекламе понимает под рекламой информацию, которая привлекает внимание к товару или продавцу, адресована неопределённому кругу лиц и направлена на продвижение объекта на рынке. Ключевое слово — «продвижение среди аналогов», а не просто «рассказ о себе».
На практике это значит: обычное описание ваших услуг, цены, контакты, портфолио на вашем собственном сайте чаще относятся к информации о деятельности компании, а не к рекламе. А вот когда вы платите за показ объявления, которое ведёт людей на сайт, или размещаете у себя чужую рекламу за деньги — это реклама со всеми требованиями маркировки. Наглядно разница выглядит так.
| Что это | Обычно реклама? | Пояснение |
|---|---|---|
| Описание своих услуг на своём сайте | Нет | Информация о деятельности компании |
| Объявление в Яндекс Директе на сайт | Да | Платное продвижение, нужен erid |
| Чужой баннер на вашем сайте за плату | Да | Вы распространитель рекламы |
| Пост у блогера про вас | Да | Интеграция, нужна маркировка |
| Новость или статья в своём блоге | Как правило нет | Спорное — оценивать по сути |
Важно: таблица — ориентир, а не приговор. ФАС оценивает по содержанию, и один и тот же формат в разных контекстах может трактоваться по-разному. Если сомневаетесь — это сигнал показать конкретный материал юристу, а не решать по аналогии.
Что требуется для маркированной рекламы
Если реклама у вас всё-таки есть (а у большинства активного бизнеса она есть — хотя бы контекст в Директе), то маркировка в 2026 году складывается из трёх обязательных элементов. Разберём каждый.
- Токен erid — уникальный идентификатор рекламного креатива, который выдаёт оператор рекламных данных при регистрации. Он вставляется в объявление.
- Пометка «Реклама» и указание рекламодателя — человек должен видеть, что перед ним реклама и чья именно.
- Отчётность в ЕРИР — данные о рекламе передаются в Единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных (ОРД).
Хорошая новость для рекламодателя: в крупных системах вроде Яндекс Директа значительная часть этой механики автоматизирована — площадка помогает выдать токен и передать данные. Но ответственность всё равно распределена между участниками, поэтому понимать логику нужно. Как грамотно настроить рекламную посадочную страницу под такой трафик, мы разбирали в статье о лендинге под Яндекс Директ, а как спланировать бюджет — в статье о бюджете Яндекс Директа для малого бизнеса.
Кто за что отвечает: роли в цепочке
Чтобы понять, кто именно подаёт данные и кто рискует штрафом, нужно знать роли в рекламной цепочке. Их несколько, и один бизнес может оказаться сразу в нескольких из них.
| Роль | Кто это | За что отвечает |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Чей товар продвигают | Достоверность данных о себе |
| Рекламораспространитель | Кто размещает рекламу | Размещение с токеном и пометкой |
| Оператор рекламных данных (ОРД) | Сервис регистрации рекламы | Выдача токена, передача в ЕРИР |
Например, если вы запускаете рекламу своих услуг в Директе — вы рекламодатель. Если вы разместили у себя на сайте чужой баннер за деньги — вы уже рекламораспространитель и несёте свою часть обязанностей. А ОРД — это отдельный аккредитованный сервис, через который реклама регистрируется. Конкретное распределение обязанностей важно прописать в договоре заранее, чтобы потом не выяснять, кто должен был подать данные.
Штраф получает не абстрактный «кто-то», а конкретная роль в цепочке. Поэтому до запуска рекламы договоритесь письменно, кто выдаёт токен, кто ставит пометку и кто отчитывается.
Отдельно отметим момент, который часто недооценивают: один бизнес нередко оказывается сразу в двух ролях. Например, вы запускаете собственную рекламу в Директе (рекламодатель) и одновременно размещаете у себя на сайте партнёрский баннер за деньги (рекламораспространитель). В каждой из ролей у вас свои обязанности и свой риск, и закрывать их нужно по отдельности. Поэтому перед запуском полезно выписать все рекламные активности бизнеса и напротив каждой пометить, кто вы в ней и кто обеспечивает маркировку. Такой простой список снимает большую часть неразберихи и показывает, где в цепочке дыра.
Чем грозит нарушение
Ответственность за нарушения в сфере рекламы предусмотрена статьёй 14.3 КоАП РФ. Для юридических лиц штрафы серьёзные — по ряду составов, связанных с маркировкой интернет-рекламы, они доходят до 500 000 рублей. Нарушения бывают разные: отсутствие пометки, отсутствие токена, непередача данных в ЕРИР — и у каждого свой состав.
По данным на октябрь 2026 года точные суммы зависят от конкретного нарушения, роли в цепочке и формы бизнеса, поэтому мы намеренно не фиксируем единую цифру как универсальную. Правильный подход — не заучить сумму, а не допустить нарушения: настроить маркировку и распределить роли. Оценку рисков именно по вашей ситуации даст юрист по действующей редакции КоАП.
Соцсети, Telegram и блогеры
Маркировка касается интернет-рекламы в целом, а не только сайтов и Директа. Платные посты в соцсетях, реклама у блогеров, интеграции в Telegram-каналах — всё это реклама, и к ней применяется та же логика: токен erid, пометка «Реклама», указание рекламодателя и отчётность. Многие предприниматели упускают именно этот канал, считая, что «у блогера же не мой сайт».
На деле, заказывая рекламу у блогера или в канале, вы как рекламодатель участвуете в цепочке и разделяете ответственность. Поэтому договор с площадкой или блогером должен прямо фиксировать, кто обеспечивает маркировку. Подробно про этот канал — в статье о рекламе в Telegram-каналах.
Что сделать: короткий план
Соберём практику в план. Он поможет не паниковать и закрыть вопрос по делу.
- Разделите на сайте информацию о своей деятельности (обычно не реклама) и собственно рекламу (платное продвижение, чужие баннеры).
- Для всей платной рекламы обеспечьте токен erid, пометку «Реклама» и указание рекламодателя.
- Проверьте, что данные уходят в ЕРИР через оператора рекламных данных — в крупных системах это во многом автоматизировано.
- Пропишите в договорах с подрядчиками, блогерами и площадками, кто отвечает за маркировку.
- Спорные форматы (статьи, спецпроекты, нативная реклама) согласуйте с юристом — здесь граница тоньше всего.
Если вы запускаете рекламу и хотите, чтобы она вела на быстрый и конверсионный сайт, а не на медленную страницу, с которой уходят, — это как раз наша работа. Посмотрите, что входит в продающий сайт под рекламу и поиск. А по смежным юридическим темам пригодятся статьи о согласии на рекламную рассылку и о запрете иностранных сервисов на сайте. Финальную юридическую оценку всегда оставляйте за юристом — эта статья справочная и не является юридической консультацией.