«Трафик вроде есть, а заявок мало» — одна из самых частых жалоб владельцев сайтов. За ней почти всегда стоит низкая конверсия. Разберём, что это за показатель, как его посчитать на пальцах и почему гнаться за чужими «нормальными процентами» — тупиковый путь.
Представьте магазин, в который за день зашло сто человек, а купили двое. Конверсия торгового зала — 2 %. С сайтом ровно так же, только вместо вошедших — посетители, а вместо покупки — любое действие, которое вам важно: заявка, звонок, запись. Конверсия показывает, насколько эффективно сайт превращает посетителей в клиентов.
Формула конверсии
Формула простая, её не нужно запоминать как заклинание — достаточно понять логику. Берём число тех, кто сделал целевое действие, делим на общее число посетителей за тот же период и переводим в проценты.
Конверсия = (целевые действия ÷ посетители) × 100 %
Ключевое слово — «за тот же период». Нельзя взять заявки за месяц и визиты за неделю: цифра получится бессмысленной. И ещё: один посетитель может оставить две заявки, поэтому для честного счёта обычно считают уникальные целевые действия или уникальных посетителей — главное, выбрать одно и держаться его.
Пример расчёта (условный)
Цифры ниже — условные, взяты для иллюстрации, а не как «средние по рынку». Они нужны только чтобы показать, как считать и как читать результат.
| Показатель | Значение | Как получили |
|---|---|---|
| Посетителей сайта | 2 000 | Данные Метрики за месяц |
| Заявок с сайта | 40 | Срабатывания цели «заявка» |
| Конверсия в заявку | 2 % | 40 ÷ 2 000 × 100 % |
| Дошло до оплаты | 10 | Данные CRM |
| Конверсия в продажу | 0,5 % | 10 ÷ 2 000 × 100 % |
Что из этого видно. Сайт собирает заявки, но до оплаты доходит каждая четвёртая — значит, узкое место не в сайте, а дальше по воронке: в скорости ответа, в работе с клиентом, в цене. Если бы заявок было две из двух тысяч, вопросы были бы уже к самому сайту. Поэтому конверсию важно считать на двух уровнях, а не только «сколько заявок».
Что влияет на конверсию сайта
Конверсия — это не одна кнопка, а сумма мелочей. Вот что чаще всего её двигает, от самого влиятельного к менее важному.
- Соответствие страницы запросу. Человек пришёл по рекламе «натяжные потолки недорого», а попал на общую страницу о компании — он уйдёт. Страница должна отвечать на тот запрос, по которому пришли.
- Понятный оффер на первом экране. Если за пять секунд неясно, что вы предлагаете, посетитель закроет вкладку.
- Скорость загрузки. Медленный сайт теряет часть посетителей ещё до того, как они увидят оффер, — особенно на мобильном.
- Доверие: отзывы, кейсы, фото работ, цены. Без доказательств заявку оставляют неохотно.
- Простота формы. Пять обязательных полей собирают меньше заявок, чем два: имя и телефон.
- Скорость ответа после заявки. Это уже за пределами сайта, но прямо влияет на конверсию в продажу.
Обратите внимание: половина пунктов — не про дизайн, а про смысл и технику. Поэтому «сделать покрасивее» редко поднимает конверсию само по себе. Системный разбор того, что менять в первую очередь, — в статье как повысить конверсию сайта.
Почему не стоит ориентироваться на чужие проценты
В интернете легко найти утверждения вида «нормальная конверсия — столько-то процентов». Относиться к ним стоит скептически: конверсия зависит от слишком многих факторов, чтобы существовала универсальная норма.
- Ниша: заявка на окна и заявка на покупку квартиры конвертируются совершенно по-разному.
- Цена: чем дороже и сложнее решение, тем ниже конверсия в первое действие — и это нормально.
- Источник трафика: горячий поисковый запрос конвертирует лучше, чем холодный показ в сетях.
- Что считать целью: клик в мессенджер и подписанный договор — разные цифры по одному и тому же сайту.
Единственное корректное сравнение — с самим собой. Замерили конверсию, поменяли одну вещь, сравнили. Выросла — изменение полезное. Поэтому так важно сначала настроить измерение, а уже потом что-то улучшать.
Какие конверсии стоит считать, кроме заявок
Конверсия в заявку — не единственная цифра, за которой стоит следить. Сайт — это цепочка шагов, и на каждом теряется часть людей. Если смотреть только финальную заявку, непонятно, где именно отваливается поток. Поэтому полезно считать несколько промежуточных конверсий.
- Доскролл до формы — сколько людей вообще дошли до блока с заявкой, а не ушли с первого экрана.
- Открытие формы или квиза — сколько начали заполнять.
- Отправка формы — сколько завершили, а не бросили на половине.
- Клик в мессенджер или по номеру телефона — часть людей не любит формы и пишет напрямую.
- Конверсия в оплату — сколько заявок дошло до денег (считается по данным CRM).
Такая разбивка сразу показывает узкое место. Если до формы доходят многие, а отправляют единицы — проблема в самой форме. Если до формы почти никто не доскроллил — слабый первый экран. Настроить эти замеры помогают цели в аналитике, об этом статья цели в Яндекс Метрике.
Типичные ошибки при подсчёте конверсии
Прежде чем делать выводы из процента, проверьте, что вы не попали в одну из частых ловушек. Из-за них бизнес принимает решения на основе искажённой цифры.
- Считать заявки и визиты за разные периоды — цифра получится бессмысленной.
- Смешивать трафик из рекламы и из поиска в одном показателе — у них разная конверсия, и общая средняя скрывает правду.
- Считать спам и тестовые заявки как целевые — конверсия окажется завышенной.
- Сравнивать свою конверсию с «нормами из интернета» вместо динамики по себе.
- Делать выводы на малых числах: по пяти заявкам нельзя судить, сработало изменение или это случайность.
Как применить это у себя
Начните с измерения: без целей в Метрике вы не знаете свою конверсию, а значит, не можете её улучшать. Настройте цели на заявку, звонок и клик в мессенджер, соберите данные за две-четыре недели — это ваша точка отсчёта. Дальше меняйте по одному элементу и смотрите на динамику.
Если данные показывают, что заявок с сайта мало, а трафик идёт, причина обычно в структуре или скорости страницы. Мы делаем сайты на коде с PageSpeed 95–100 и встроенной аналитикой заявок с источниками — это убирает сразу два частых тормоза конверсии. Понять, окупается ли сайт в деньгах, помогает статья про окупаемость сайта, а посмотреть на готовые решения можно на странице продающего сайта.